Suadente e prezioso il vino passito oggi ha la necessità di essere recuperato da un ingiustificato declino, forse dovuto alle particolari tecniche produttive oppure ai capricci di molte varietà che tipicamente vengono utilizzate per queste produzioni. Recuperare il fascino e la magia di questo vino significa riposizionarlo attraverso opportune tecniche di marketing, che tengano conto di una sua antica vocazione, quella di poter essere abbinato alle emozioni.
La comunicazione del vino dolce attraversa una fase in cui si registra la stagnazione di questo mercato, momento che impone due strade alternative: una gradita, che possa prevedere il ringiovanimento dell’immagine; l’altra non auspicabile, che aprirebbe la strada ad un inesorabile declino. Scenario non certo roseo se pensiamo che la seconda ipotesi significherebbe abbandonare, per sempre, un prodotto che appartiene alla storia ed alla tradizione secolare di un territorio.
Il vino nasce già da un succo ricco di zucchero che poi si trasforma grazie alla fermentazione alcolica. Gli antichi Greci e i Romani lo riportavano al dolce aggiungendo miele e frutta, aumentando così la gradevolezza al sorso. Una storia antica poi tramandata col tempo e radicata nelle tradizioni regionali locali.
Con i passiti parliamo di quelle produzioni di nicchia dovute alle caratteristiche di un vino-nettare ottenuto da una disidratazione del frutto che avviene a partire da vendemmie tardive, dalla sovrammaturazione su pianta o al sole su graticci, in fruttai su stuoie o appesi ai picai, da uve attaccate da una muffa, la Botrytis cinerea, malattia appositamente addomesticata, o dal ghiaccio. Il risultato ottenuto è un vino dotato di una maggiore concentrazione di zuccheri e sostanze aromatiche, al naso intenso e straordinariamente complesso mentre alla bocca di grande morbidezza e freschezza, caratterizzato da una persistente memoria.
La promozione e la comunicazione di queste delizie viene molto spesso inglobata in una più ampia strategia di marketing management, impostata da un’azienda nell’offerta della propria gamma di vini. Un processo complesso ed articolato che si avvale di diverse fasi tra loro conseguenti.
Il marketing del vino, è un mondo piuttosto complesso, costituito da una molteplicità di componenti di cui la comunicazione è una di queste. Se poi concentriamo l’attenzione sui vini dolci, parliamo di prodotti che per qualsiasi azienda costituiscono un ulteriore sottoinsieme della versione secca normalmente commercializzata.
Provando a descrivere questo processo. Si parte dallo studio del mercato attraverso un’analisi SWOT che focalizza i punti di forza e di debolezza, minacce ed opportunità, caratteristiche della domanda. Successivamente si passa ad una fase strategica in cui la domanda viene disgregata per obiettivi, segmentata su elementi geografici, demografici, comportamentali ed infine psicografici.
Lo studio del posizionamento è un processo necessario a identificare lo spazio che un dato prodotto/marca – nel nostro caso la nostra bottiglia – occupa nella mente del consumatore, nei confronti di quelli occupati dagli altri concorrenti e percepiti da un definito gruppo di individui. Si usano solitamente quattro quadranti ottenuti dall’incrocio di qualità sulle ascisse e prezzo sulle ordinate, elementi poi attenzionati nei processi di analisi consuntiva sull’andamento delle vendite.
Poi arriva il Marketing Mix, un insieme di azioni coordinate e coerenti di elementi miscelati e dosati adeguatamente, sono leve conosciute come le “four Ps”: product (prodotto), price (prezzo), place (distribuzione), promotion (promozione). Questo modello è stato allargato negli ultimi anni e grazie all’avvento delle imprese di servizio si sono aggiunte altre “three Ps” che vanno a considerare, da un lato l’importanza del fattore umano nel rapporto con il cliente, dall’altro il più ampio processo di gestione aziendale: people (dipendente che gestisce la comunicazione e l’immagine con la clientela), process (qualità del processo di erogazione), physical evidence (evidenze e testimonianze di fiducia percepita).
Marketing Online, ovvero siamo tutti collegati.
Internet ha cambiato il modo in cui le aziende vendono i loro prodotti e servizi, una nuova frontiera o un “non luogo”, in cui una nuova domanda ed offerta proveniente da un mercato online ha trasformato il vecchio marketing mix in e-Marketing. Le “four Ps” si arricchiscono di un prefisso e diventando: E-product, prodotto più servizi acquistati su Rete; E-price, in cui il prezzo viene confrontato sulle varie piattaforme di vendita presenti su Internet, mantenendosi sempre competitivo; E-place, costituisce la più grande rivoluzione ossia l’acquisto su rete; E-promotion, in cui la comunicazione online diventa la principale protagonista del nuovo rapporto cliente-azienda.
Di fondamentale importanza il ruolo degli strumenti web, vertiginosi catalizzatori e trasformatori del mercato degli ultimi anni.
Oggi più che mai il Wine Marketing e soprattutto per quello che riguarda i vini, deve essere capace di caratterizzarsi e distinguersi con rapidità al variare delle mode, traguardando obiettivi di efficacia del progetto di comunicazione del brand aziendale e della sua Digital Strategy.
La comunicazione in rete consente ai produttori, attraverso i siti web, di raccontare la loro filosofia, la storia della famiglia, la loro mission, i loro vini attraverso un racconto che fonde armonicamente prodotto, terroir e brand territoriale. Elementi che devono essere opportunamente ottimizzati da strategie SEO (Search Engine Optimization), artefici della migliore visibilità di un sito internet, posizione nelle classifiche dei motori di ricerca ed il cui risultato sarà tanto efficace quanto più si punta a risultati effettivi e non a pagamento, evitando così di acquistare “indulgenze virtuali”.
Esistono poi tecniche di neuromarketing cioè come si incide sulla decisione di acquisto secondo le neuroscienze, intercettando i comportamenti di acquisto, ottimizzando la connessione tra domanda e offerta.
I canali sono sempre più Internet Addicted. Le nuove forme di vendita sono gli e-shop, tra cui enoteche online, che hanno visto negli ultimi anni, ed in particolare nell’ultimo, segnato dalla pandemia, un deciso balzo in avanti dell’utilizzo e dei loro bilanci. Grazie a questi nuovi online wine shop è possibile acquistare comodamente bottiglie di vino che vengono consegnate direttamente a casa in imballi anche molto accurati.
Per quanto riguarda il mondo dei social, oggi quasi il 50% della popolazione mondiale possiede un account sulle diverse piattaforme. La comunicazione in social media marketing è aumentata, pensiamo alla crescita delle pagine di Facebook, su cui puntano di più le aziende vitivinicole attraverso pagine ufficiali. YouTube è al secondo posto con contenuti pressoché statici seguito dall’utilizzo di Twitter meno considerato in questo settore.
Diversi studi evidenziano le potenzialità dello storytelling nel marketing grazie alle possibilità offerte dai nuovi media digitali. Il fenomeno che però negli ultimi tempi registra maggiori consensi sembra essere soprattutto Instagram, piattaforma dedicata al “Visual Content” che si avvale di una rappresentazione di comunicazione spiccatamente visiva. Straordinario il potere delle immagini. Le fotografie sono capaci di raccontare la quotidianità dell’azienda, la bellezza di una vigna nel suo ambiente, l’idea propria di vino, l’importanza della tradizione passata attraverso generazioni, il legame con il paesaggio. Viene premiata la vera bellezza, i suoi reali contenuti e l’autenticità.
Ulteriori elementi sono quelli della Communication Mix come: brand, logo, immagine coordinata, packaging, cantina, pubblicità, gli eventi, le pubbliche relazioni, ed una miriade di strumenti e strategie che non andremo a menzionare. Si potrebbe ancora parlare a lungo di marketing e della comunicazione che, come abbiamo visto, ne costituisce solo una parte, il corpus di letteratura tecnica è ricco di tomi alla base di una industria sempre più crescente.
In tutti i casi l’elemento chiave della comunicazione contemporanea è la “multicanalità”, ossia stimoli che giungono da diverse parti e nello stesso istante.
Offline, ovvero riflessioni su tempo ed infinito attraverso il vino dolce.
Esiste probabilmente anche un tempo che ci viene passato dal mancato collegamento alla tecnologia, in un mondo, anch’esso virtuale, privo del prefisso “multi” che sta ad indicare tutto quello che avviene simultaneamente nel nostro cervello, nei nostri pensieri, azioni, compiti, quello a cui dobbiamo prestare ascolto e quello a cui rispondere.
Uno scorrere connotato da una fluida sostenibilità, in cui poter comunicare l’essenza del nostro nettare passito presente nel calice, attraverso una modalità diversa, una dimensione fuori dai canoni e dall’ortodossia scontata, fuori dalle righe, una proposta, un esperimento che vuole sottoporre un vino dolce ad un altro approccio, quello del tempo.
Nel mondo online i social ci hanno abituato alla frenesia con cui si consuma un post o un messaggio, dietro il quale, come abbiamo visto, esiste un lungo lavoro di strategie di comunicazione, azionando leve sottoposte a quel rapporto perverso tra cervello e pollice che lo brucia in pochi secondi, condannandolo all’oblio, in un mondo in cui l’orizzonte è grande più o meno qualche pollice.
Strano tipo di rapporto. Uno spazio-tempo che si misura in pochi centimetri di un media del quale siamo sempre più dipendenti, ed un tempo, di pochi secondi, in cui un concentrato fatto da una miriade di messaggi, diretti o indiretti, deve essere veicolato.
Recuperiamo quanto scriveva il grande giornalista enoico Luigi Veronelli a proposito dei vini passiti, definiti “da meditazione”, della lenta degustazione per la loro complessità e struttura, ragionando poi sul il loro piacevole abbinamento ad un buon libro, un sigaro, un dolce di pasticceria, cioccolato, un formaggio erborinato o stagionato. Riscoprire i vini dolci, lontani dal pranzo o cena, evitando di pregiudicare la possibilità di percepire il valore di ciascuna singola sfumatura sensoriale e concentrandoci solo sul quel momento, su quel calice.
Già perché con i vini dolci parliamo più marcatamente di una esperienza sensoriale, più intensa e duratura.
Riappropriamoci del tempo con un calice di un passito, dorato, ambrato, rubino o granato. Un nettare che vogliamo comunicare attraverso un elogio alla lentezza, all’esplosione dei sentori evoluti, alla lunghezza della memoria gustativa. E di quel tempo, divenuto “sospeso” con la pandemia, proviamo a riappropriarcene, assumendolo come valore essenziale della nostra vita. E vista questa disponibilità passataci dai diversi lockdown torniamo ad acquistare qualche buon libro per leggerlo seduti su una comoda poltrona, al caldo di un plaid. Rievochiamo quelle abitudini di una volta quando sfogliandolo sentivamo il suadente odore di carta stampata che sapeva di nostalgia mista a malinconia, profumi delle cartolerie di una volta o forse di un tempo inesorabilmente passato.
Potremmo inventarci un nuovo abbinamento per concordanza allargato: l’aromaticità di un buon libro e quella di qualche vino dolce, quello dei piccoli sorsi, del tempo più lungo, con più memoria, che arricchiscono l’atmosfera descritta dalle parole sul testo. Il gioco potrebbe essere proprio quello, abbinare un libro ad un vino dolce o viceversa, sicuro che dopo diversi anni rievocare qualche passaggio del romanzo evocherebbe il profumo, il gusto del vino o al contrario riassaggiando lo stesso vino ci si troverebbe scaraventati indietro nel tempo, nell’atmosfera del racconto, con quel sorriso ebete di meraviglia, sorpresi dalla piacevole scoperta.
Si configura così una nuova immagine del vino dolce abbinato alle emozioni ed ai sentimenti.
Ed allora un angolo dedicato ad un certo vino lo potremmo immaginare e proporre alle librerie moderne sempre più mediateche, magari con la presenza di un sommelier “allargato”, mago di un “pairing new age”.
Ci troviamo di fronte ad una nuova dimensione funzionale del vino dolce, capace dipingere una magia, capace di raccontarci l’infinito presente in un secondo, senza bruciarlo anonimamente, staccando la spina dal rush quotidiano, lasciandoci trasportare da quelle singole lettere stampate su fogli bianchi, che scorrono, che ci raccontano un mondo. Si viaggia attraverso la misura del tempo e la dimensione dilatata di un assaggio, la memoria di un gusto, la persistenza di una esperienza, che evoca, per un attimo un angolo di felicità.
Oggi con Instagram si può usare un canale essenzialmente visual, per raccontare la storia di un prodotto come il vino dolce, attraverso poche, efficaci immagini, necessarie ad evocare suggestive atmosfere.
Basterebbe solo fantasticare su una immagine da comunicare, cercando di essere in grado di colpire emotivamente il destinatario. Disegniamo una suggestione intorno ad un vino dolce, che possa, con calma, essere disgregata in tante altre, un caminetto acceso dalla flebile fiamma, una vecchia poltrona, una luce fioca, un libro con una rosa appassita tra le pagine, anche questo fa molto nostalgia-malinconia o con una matita come segnalibro – quella delle sottolineature o dei punti esclamativi sulle frasi più belle – il calice da passito, la mezza bottiglia tappata, l’intero ambiente dipinto con una tavolozza di colori caldi o dall’effetto seppia.
Lasciamoci andare.
Nel frattempo celebriamo i prodotti proposti dall’edizione Dolce Puglia 2021 nella seconda annata dell’era del COVID-19, ammirando la resilienza di quelle aziende che continuano a prestare fede a queste produzioni e ancora credono alla magia che il vino dolce è capace di creare, in atmosfere sinestetiche.
Pensiamo al momento in cui potremo riabbracciarci fisicamente, alzando i calici e chissà ad una prossima edizione di questa manifestazione di successo. Sarà l’occasione in cui proporremo un concorso in cui i partecipanti dovranno indicarci un buon libro o della buona musica in abbinamento ai vini dolci proposti in assaggio e dalle vostre segnalazioni saranno sorteggiati vincitori di buoni acquisto da spendere presso librerie o enoteche.
È vero, basterebbe essere semplici, tra la ragione delle tecniche di marketing ed un abbandono al sentimento, tra il tondo ed il quadrato, è questo il progetto di comunicazione dei vini dolci che desidero passare, l’heritage del tempo che si concede momenti di infinito, tra un sorso lento e le dita impegnate, questa volta, a passare alla pagina successiva.
Gianni De Gerolamo