L’Associazione Nazionale Le Donne del Vino delegazione Puglia, in occasione della tredicesima edizione di Dolce Puglia, ha accolto l’invito da parte dell’Ais Murgia di portare il suo contributo con un intervento tematico: come viene promossa la conoscenza e la distribuzione dei vini dolci pugliesi, e cosa si può fare di più?
Innegabilmente il vino dolce pugliese possiede un prestigio che lo rende diverso da qualsiasi altra etichetta: rappresenta l’abbinamento perfetto per tutta la pasticceria tipica nonché per tutti i formaggi saporiti, ed è il risultato elegante di una capacità enologica garantita da grandi sforzi durante il processo produttivo. Nonostante tutto, però, i vini dolci vivono ancora un po’ all’ombra delle altre denominazioni, sono trascurati dai consorzi, poco promossi dai media e figli di una concezione/pregiudizio di vino da dessert stucchevole che li rendono parte di un mercato di nicchia, appannaggio del palato principalmente femminile a partire dai 35 anni in su e una totale assenza di interesse a questa categoria di vini da parte dei più giovani, i cosiddetti Millennials.
Probabilmente, però, ci sono dei passaggi che non sono stati sperimentati e delle possibilità che ancora non sono state prese in considerazione. Ad esempio, le teorie del neuromarketing ci dicono che il 90% delle informazioni trasmesse al cervello sono visual ed è per questo motivo che le immagini ed i video sono i contenuti visivi più popolari tra le aziende per comunicare il proprio messaggio ai consumatori e rivenditori. È stato inoltre stimato che l’84% della comunicazione è ormai basata su contenuti visivi, inclusi Social Media, Websites e Video.
Esaminando le campagne di comunicazione delle principali aziende pugliesi del settore vinicolo, possiamo facilmente constatare come non ci sia una particolare attenzione nella divulgazione dei vini dolci: potrebbe bastare probabilmente un cambio di immagine visiva, a partire dalle etichette, che non connotano in modo specifico questa tipologia di vini, per dare uno slancio all’interesse verso il settore.
In linea con la tematica annuale dell’associazione nazionale Donne Del Vino, “Donne, vino e design”, pertanto, si potrebbe pensare alla realizzazione di etichette d’artista, o di formati di bottiglie differenti per i vini dolci, progettati da designer; questo darebbe il via all’ideazione di campagne pubblicitarie e di comunicazione innovative, basate su una forte attenzione all’immagine. Rendere speciali, “unici”, da collezione, questi prodotti anche attraverso il packaging potrebbe dare loro maggiore appeal.
Abbiamo un target da raggiungere, cioè i giovani fino ai 35 anni, e abbiamo dei grandi prodotti diversi tra di loro e con vari gradi di dolcezza, sorretti da una buona acidità e freschezza: un nuovo messaggio potrebbe passare anche attraverso l’utilizzo dei vini dolci in nuove preparazioni gastronomiche, tra cui dolci e gelati, che sarebbero un ottimo apripista. Un interessante esempio, a livello regionale, è la Passionata di Troia, dolce a base di ricotta e pasta di mandorle, che presenta una versione molto delicata al Moscato di Trani.
Inoltre, i vini dolci si prestano all’utilizzo come ingrediente base del gelato artigianale, perché si combinano bene con lo zucchero contenuto nel gelato ed eventualmente con la frutta aggiunta: un classico, per esempio, sta diventando il gelato di moscato alla pesca. Se si desidera giocare ancora di più con i sapori, si può mescolare il vino a spezie, per esempio caffè o cioccolato.
Tornando alle modalità di comunicazione, i video sono uno strumento per aggiungere un valore qualitativo per la propria campagna di divulgazione. Secondo una serie di studi, infatti, più dell’85% delle persone acquistano un articolo online dopo aver visto un filmato del prodotto stesso. Appare pertanto fondamentale il coinvolgimento dei social network e dei social influencer nella promozione dei prodotti di questo settore, attraverso video nei quali sperimentano i vini dolci in nuove modalità: i cocktail possono essere un viatico molto attraente. Qualche anno fa fu lanciato come curiosità al Vinitaly 2012 il cocktail Reciojito – un mojito con il Recioto a incontrare il rum bianco nel tumbler medio. E possiamo citare anche le riuscite sperimentazioni di cocktail al Marsala che risultano ottimi per accompagnare l’aperitivo. Per il target più giovane l’utilizzo “creativo” di nuovi ingredienti nei cocktail potrebbe risultare vincente, anche per approcciare al mondo del vino dolce in senso lato.
Ancora da studi di neuromarketing emerge che il compito di chi progetta etichette o packaging è quello di “pesare” attentamente l’effetto che possono avere sul consumatore le parole utilizzate, sapendo anche che la maggior parte di essi si aspetta di avere le tre informazioni di base: i profumi e gli aromi che sentiranno, la storia del produttore e gli abbinamenti con il cibo. Ricordiamoci che i consumatori non sono esperti e cercano informazioni che un esperto potrebbe non considerare importanti. Ciò vale soprattutto per parole fortemente connotate come per esempio quelle che anticipano i sapori come la denominazione “Vino Dolce”. La definizione di dolce potrebbe contribuire ad implementare la sensazione di stucchevolezza, mentre probabilmente la scelta di usare altre definizioni meno connotate, come per esempio “Amabile”, “vendemmia tardiva”, “muffato”, potrebbe avere effetti meno connotabili dal punto di vista degli effetti delle aspettative, alterando la percezione del prodotto e quindi anche il suo sapore.
Pertanto, largo alla fantasia, all’estro artistico e alla mixology!
Marianna Cardone
Delegata Ragionale Puglia
Bibliografia
Paul J. Zak, (2012) The Moral Molecule: How Trust Works, and Director of the Center for Neuroeconomics Studies at Claremont Graduate University.
Lacey, R. Stilla and K. Sathian. Metaphorically Feeling: Comprehending Textural Metaphors Activates Somatosensory Cortex. Brain & Lang. (2012).